今年年初，有第三方机构披露了美即的经营数据：2016年回款不足2亿元，同比下滑六成，只相当于2012年巅峰时期回款的10%。从曾经“中国面膜第一品牌”的神坛落幕，美即如今的市场表现令人唏嘘。
但无法否认，美即曾经的辉煌，助推了面膜品类在中国市场的爆发。尽管美即已外嫁欧家（欧莱雅集团），但有数据表明，目前中国面膜市场90%的份额仍被国产品牌占据，面膜几乎成为了本土化妆品中唯一能比肩国际的品类。
但与曾经美即一家独大的局面相比，如今的面膜市场更加多元，不仅本土新兴面膜品牌在突飞猛进，传统护肤企业的面膜新品也不甘示弱，就连进口品牌也开始分食这个市场。
根据英敏特相关报告显示：自2012年以来，中国市场上的面膜品类开始呈爆发式增长，年增长率超过30%；到2015年底，中国的面膜零售总额已达到100亿元；2016-2021年间，面膜市场预计还将保持15.8%的年均复合增长率。
同时，如今面膜产品的热销也是显而易见的。以今年“天猫618”狂欢节为例，该活动上线万片面膜被抢购一空；在终端，我们发现屈臣氏基本上会用一个中岛的70%-80%，再加上若干堆头来单独陈列面膜产品。
因为当年美即外嫁，群龙无首时，有众多的面膜品牌感觉抢占山头的机会已经来临，而数年过后，“诸侯割据”的战国形势并未出现。相反，局势更加明朗，有资金、渠道优势的大企业后发而先至，或推出独立的面膜品牌，或推出鲜明特点的面膜系列，斩获漂亮的业绩。
“一叶子面膜，2017年上半年实现25亿零售，9.2亿回款，相当于美即巅峰时期2013年上半年销量一倍多。”一个月前，上美集团CEO吕义雄在其朋友圈公布了这组数据。此前，吕义雄更是公开表示，一叶子“直接进入国货化妆品G4品牌”，“是屈臣氏（2017年上半年非自有品牌）的销量冠军”。
作为上美公司旗下新晋当红品牌，一叶子在短短2年时间内，便在面膜领域完成了从“零”到“第一”的跨越。在从面膜拓展至护肤领域之后，吕义雄更是为一叶子定下了2017年实现“25亿净回款，70亿零售额”的目标。
无独有偶，韩后今年将创立于2014年的“达人面膜系列”独立品牌运作，并将达人品牌运营管理中心设立在韩后上海分公司运作，可见韩后对面膜市场的看好。而这一切已经有漂亮的数据验证了：上市3年来，达人已累计销售近2.7亿片面膜。
去年9月，自然堂正式上市“喜马拉雅膜法”两大系列面膜，并在天猫旗舰店首发，在9月9日-10日2天活动期间就卖出面膜1052017片。
今年，在一叶子之外，上美旗下的韩束为中国女性消费者带来了量肤定制的“黑面膜”系列新品，并请来景甜担任产品代言人。吕义雄为“韩束小黑膜”定下了2017年6亿回款的目标。按照吕义雄一贯的思路，“韩束小黑膜”扮演的就是一叶子的挑战者的身份。
除了线下的主流品牌，发迹与线上的淘品牌膜法世家和御泥坊仍在深耕细作坚守阵地。根据星图数据发布的2016年线排行来看，这二者仍然强势占据着第二、第三位。同时，它们近年也开始向线下发力，开创了化妆品淘品牌走入线下的先河。
而在这些强势增长的数据背后，来自于外资品牌对于中国面膜市场的冲击，仍不容忽视。相关数据表明，以美迪惠尔、丽得姿为代表的韩国产品，和以SK-II为代表的欧美及日系面膜产品仍在持续升温。尤其是近年像韩国春雨、SNP等品牌开始正式进入中国市场，更是给本土面膜品牌敲响了警钟。
更重要的是，虽然早早成长为独立品类，并且是近几年增长最快的化妆品品类之一，但面膜还远未达到能与护肤、彩妆“平起平坐”的地步，面膜仍是不少化妆品店中的引流品类，甚至常常有品牌、商家用面膜来做促销活动，而这其实在某种程度上影响了面膜作为单独品类的健康发展。
因此，要想诞生下一个“美即”，要想让面膜作为单独品类得到长此以往的健康发展，首先就要跳出“引流品”定位的桎梏。
2003年，美即品牌刚刚成立之时，为了迅速打入屈臣氏渠道，美即将面膜产品分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配选购，开创性地创造了一种全新的面膜销售模式，也从而定义了面膜产品的快消属性。
“在所有化妆品当中，只有面贴膜产品能让顾客持续返店购买。”贝豪集团总经理梁宏丽表示，面贴膜是整个面膜品类的核心，正是由于这种快消属性，才使得面膜产品被贴上了“引流品”的标签，不过对化妆品店来说，面膜的引流作用确实为整体销量的增长做出了重要贡献。
相比之下，光合社创始人叶光对面膜产品的“引流品”定位，并没有这么乐观：“面膜虽然具备引流特点，但如果只把它当做引流品，便失去了对面膜品类的耕耘。”在叶光看来，面膜要想成为一个成熟的独立品类，必须先成为护肤当中的一个必要步骤，成为消费者的一个使用习惯。
同样地，刚刚从护肤品牌韩后独立出来的面膜品牌达人，也有着类似的看法。达人面膜品牌总监周付敏表示：“达人是要将面膜做成消费者认为有价值、有品质、有需求的产品，使之变成一种需求上的主动选择，从而为了需要主动购买。”不难理解，之所以能够从护肤品牌当中独立出来，达人面膜定是没有将自己定位为护肤品的附属品或者引流品的。
所以我们不难发现，一些独立运营的面膜品牌，少有关于产品被当做引流品的困扰。例如魔力鲜颜、北极泉、珀薇、轻音乐等品牌，便会在终端以体验服务等形式为面膜产品增加附加价值，进而深耕面膜品类。
事实上，面膜被很多品牌和商家当做引流品，且市场上频现“买一送一”、“满100送100”等大打价格战的情况，归根结底还是因为面膜市场的激烈竞争。
而在这种情况下，接踵而来的外资品牌同样难以置身事外。不过，韩国美迪惠尔方表示：“打折、礼赠也是一种推广的手段，可以提高消费者对品牌的好感度，在这过程中也能洞察消费者的的需求，听听消费者声音，对于面膜品牌的发展来说是好事。”
但美迪惠尔方仍强调，“对于任何一个品牌来说，都希望的是即使不打折消费者依然来购买，而且是冲着产品的质量与效果来购买”。所以，今年重新整顿中国市场的美迪惠尔，开始制定本土化策略，研发适合中国消费者的面膜，甚至根据中国消费者的喜好做针对性营销。
那么，在激烈的市场竞争中，本土面膜品牌要如何突出重围，甚至摆脱“引流品”这个标签呢？在保证产品品质的前提下，或许精准营销和差异化竞争，会帮助本土面膜品牌创造新的机会。
毋庸置疑，如今90后、95后甚至00后等年轻一代消费群体，正在成为化妆品市场的消费主力。年轻消费者喜欢什么样的面膜产品，如何让消费者喜欢上自家的面膜产品？这些问题的解答，对于面膜未来的增长无疑会是较大的推动力量。
以自然堂为例，继去年9月上市了“喜马拉雅膜法”两大系列面膜后，自然堂今年推出了面膜新品水光、蜜光两个系列，除了延续年轻化的插画风格包装外，更是邀请TFBoys作为这两大新品系列代言人。推出新品还增设代言人，可见自然堂对面膜品类的重视，以及对品牌“年轻化”策略的坚定。
同样的，伊贝诗纯净面膜在今年5月上市时，联合新生代小鲜肉张若昀打响了一场“不纯不爱”营销，其中#张若昀不纯不爱#话题刷上微博总榜热门推荐第一、综艺榜第一，可谓赚足了人气。请年轻代言人、玩新式营销，伊贝诗的面膜新品同样瞄准了年轻消费群体。
这些其实不是个例，一叶子、百雀羚、达人等品牌的面膜产品都在针对年轻消费群体进行精准化营销。其中一叶子的成功，其实除了花费重金砸广告外，更得益于其在广告形式上的创新和精准投放。不得不说，渠道为王的时代已经过去，新生面膜品牌和产品的未来掌握在消费者的手中。
但值得注意的是，目前市场上的大部分面膜产品都是以补水保湿功效为主，产品之间的差异化很难显现。因此，面膜品牌要想长久地生存和发展，肯定不会是拼广告、拼政策那么简单，毕竟消费者在不断成熟、进步，对专业及个性化的要求也越来越高。
比如韩国美迪惠尔，它希望给消费者带来“一片造就差异”的使用感，将会不断“革新消费者的面膜体验，挖掘面膜的可能性”。因此，为了满足消费者多样化的护肤需求，美迪惠尔今年还创新性地推出了穴位按摩面膜系列、生物胶囊面膜系列等，以在面膜市场的竞争中形成差异化。
当然，一些本土企业也在大胆创新。例如春纪的表情包面膜，便是在形式上的突破，利用格式表情包来与消费者建立情感上的链接；又如主打无防腐概念的面膜品牌悠鲜，仅有30天保质期的特点，不仅是面膜技术的突破，更是产品定位的创新。
那么，要成为下一个“美即”，在保证产品品质、满足消费者基础的补水保湿需求之外，面膜产品还可以从哪些方面突破呢？
1.高端化。据英敏特数据显示，2015-2016年，中国中高端和高端价位的新面膜产品呈上升趋势，分别从14%和3%增长至25%和8%。甚至，有超过一半的中国都市女性消费者，曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。
但品牌商需要注意的是，高端化并不仅指产品价格的提升，随着消费者需求的升级，产品的功效也应随之迭代。
2.细分化。第一财经数据商学院联合天猫美妆类目及TOP美妆品牌共建《2017面膜发展趋势大数据报告》表明，虽然基础的美白、保湿面膜市场份额仍然最大，但却增速有限。相比之下，修复舒缓功能增速达到了43%；具有毛孔管理（清洁/紧致）功能的面膜增速达到了30%以上；同时具备修复舒缓和毛孔清洁功效的面膜，增速更是达到了57%。
因此，面膜品牌，尤其是新进入市场的中小品牌，便不能仅将产品线局限在补水保湿这一基础功效上，需要拓展新的功效。
3.多形态。同样来自《2017面膜发展趋势大数据报告》的数据显示，贴片面膜的市场占比虽然依旧是最大的，但其增速已经连续3年下滑，反而是一些新形态的面膜一直保持着快速的增长，例如撕拉式面膜的同比涨幅达到了86%，泥状面膜的同比涨幅达到了42%。在快速增长的同时，这些形态的面膜销售额的市场占比也不低，达到了2.5%和4.7%。
当然，本土面膜产品的突破方向并不会局限于此，未来也一定存在更多可能性。至于还会不会出现下一个“美即”，叶光认为，“一家独大的可能性还有，但是不大了，未来的面膜市场百花齐放的可能性更大”。
“一家独大很难了，但未来肯定会诞生面膜品牌TOP3，并由他们占据着整个面膜市场的绝大部分份额。”在贝豪集团总经理梁宏丽看来，未来面膜品类会越来越成熟，面膜产品也必将会成为消费者的日常使用习惯，而在这种局面下，必将诞生这个品类下的领导品牌。
无论下一个“美即”会不会出现，谁又会成为它，随着消费者需求的不断细分，品牌商只会给到消费者更多的选择，而这，只会让这个中国面膜市场越来越繁荣。“好的产品会说话”，未来，谁将会在这场角力中胜出，值得期待。
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